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2015年在职MBA备考:用U盘做餐饮打折卡

2015-09-22 18:36:15 来源:网络发表评论

  把八竿子打不着的U盘和餐饮打折卡拉到一起,华旗资讯推出的爱国者“贵宾王”向热衷于技术导向+价格战的IT同行们示范了一把如何跳出“圈子”,进行横向资源整合的经典尝试。而在人们对这一大胆创新议论纷纷之时,华旗资讯总裁冯军和他的爱国者有了更大的野心

  周晓冲至今记得一年前他在餐厅里推销爱国者“贵宾王”U盘的情景。

  “拿着比卡片略大的金属质感的‘贵宾王’在餐厅里转悠,看到有人付账的时候就跑过去告诉他有‘贵宾王’就能打折。有客人表示出兴趣但觉得价格贵,再告诉他,这实际上是一个U盘。这一幕像极了周星驰在《国产零零漆》里扮演的装酷的‘007’,拿着一只高跟鞋说:‘你以为这是高跟鞋?实际上是吹风机。’”

  周晓冲实际上是华旗资讯移动存储事业部战略总监,他所推销的“贵宾王”是华旗资讯于2006年3月22日正式推出的一款卡片式U盘。与其他U盘不同,除了存储功能,“贵宾王”还可以在全国1000多家餐厅享受最低5折的就餐优惠。现在这些餐厅的数量已经超过5000家,并以每天30多家的速度增长。

  在“贵宾王”上市之初,华旗资讯总裁冯军“全民动员”,包括冯军在内,每个华旗员工必须亲自到餐厅推销出两个以上的“贵宾王”。经过几番挫折,周晓冲终于把第一个“贵宾王”卖给了酒足饭饱的客人。

  事实上,这一产品推出之时,由于两个行业“联姻”的跨度实在太大,以至于有人批评:“挺时尚的东西为啥非要沾上油星?”

  但近一年时间过去,曾让人目瞪口呆的“贵宾王”卖出近100万片。2007年1月,华旗资讯连续荣获两个营销创新大奖,两个奖项的颁奖词不约而同都提到“贵宾王”的创新,评价其为“整合营销中资源协作的典范”。

  1月25日,爱国者“贵宾王”又开始了为期20天的“寒促”,在北京、上海等大型城市的写字楼展开直销。伴随寒促的是大幅度降价,其中512兆的“贵宾王”从199元直降到99元,1G的“贵宾王”由299元降为199元。这一价格几乎比市场上的同档次U盘还要低。

  “除了产品本身的价格,我们还有增值服务,2007年‘贵宾王’模式势必成为U盘的发展方向。”周晓冲说。

  被逼无奈的反攻

  1月5日,在第九届北大光华新年论坛上,华旗资讯创始人、总裁冯军解释了为什么要做“贵宾王”:“作为U盘我们已经是全球第一了,今后有两条选择,一是把U盘继续往下做,全世界大家打价格战,最后国外告我们倾销,把我们赶出来;还有一条路是我们用1+1=11的思路,给U盘一个新的生命,让它能够增值和增加服务。”

  冯军不忘随时推销“贵宾王”。“俏江南平常是8折,但是用我们这个U盘就是5折。前天我跟朋友吃饭花了1600元,我从口袋里掏出‘贵宾王’,小姐说是5折,我省了800元,而1G的‘贵宾王’才卖299元。”冯军告诉论坛上的嘉宾,“爱国者正在开创一种全新的业务模式和营销模式。”

  但周晓冲告诉记者,“贵宾王”实际上是一次被逼无奈后的主动出击。“贵宾王”推出时,爱国者已经在移动存储这一行业连续5年牢牢锁定第一位置,但移动存储市场在2004年井喷后,2005年增长开始放缓,市场上大量低价品牌涌现,同质化现象严重。华旗资讯在移动存储市场的份额在2003年达到顶峰(接近40%)之后开始出现衰退。

  由于长期定位于中高端产品,爱国者不愿打价格战。“我们过去几年一直努力在产品功能创新方面做差异化营销。”周晓冲介绍,这些差异包括“存储王”的内嵌杀毒、数据恢复、指纹识别以及“智慧棒”的轻薄时尚。差异化营销为爱国者带来了市场份额的持续增长,但这些基于市场细分的产品始终处于一个小众市场,无法承受愈演愈烈的价格战。

  “这个领域的产品价格每年都以30%—40%的速度下降,难道我们的价值就是用户今天买回去,明天就发现降价了?”华旗移动存储事业部总经理高哲说,他们最初的思路是跟更多的行业商家合作,虽然硬件本身不断降价,但消费者可以在合作伙伴那里享受增值。

  如何找到一个与消费者利益紧密相系的服务,找到能够吸引最广泛消费者的结合点?周晓冲回忆,一开始他们曾设想把U盘与化妆品或者汽车俱乐部结合,但这两个行业的受众仍有很大局限。在市场调查中周晓冲发现,北京、上海等大城市的商务区餐饮业在中午人气一般都很旺,但到了晚上和周末时间,由于居住区和办公区日渐分离而人气锐减。结合爱国者的产品定位人群特点,爱国者决定利用这些餐饮业的人气平衡需求,实现U盘的增值服务。

  这一想法在2005年开始正式进入操作。其时市场上已经有各种各样的餐饮联名打折卡,但华旗调查发现,这些打折机构实际上需要餐厅提供的打折回扣生存,无形中减少了消费者的优惠额度。“我们核心的产品是U盘,不能靠餐饮打折获取利润,所以我们决定自己组建餐厅加盟网络。”周晓冲介绍,经过一年多的苦功夫,华旗在2006年初搭建出包括1000多家餐饮企业的网络平台,并尝试推出了实验产品,在认为产品基本成熟后,才在2006年正式推出。

  2006年中,华旗资讯建立了独立的“贵宾王美食网”,随时更新餐饮打折信息,并建立论坛,有意识的组织“吃友会”。周晓冲说:“因为时间太短,我们的人气还无法与一些专门的论坛相比,但我们用户群以每个月40%增长速度递增。”

  “我们希望能够打造出一种全新的业务模式。与客户建立一种长期的紧密关系。”周晓冲说:“贵宾王吃饭能打折”的增值服务并不是终点,对于“一种全新的业务模式”的定义,他们有更大的野心。

  更大的野心:电子商务运营商?

  周晓冲透露,在技术方面,“贵宾王”通过SDK(软件开发工具包)整合开发,已经能够集合FID、IC等多种技术,可以同时实现银行卡、门禁、身份识别等多种功能。

  基于这些技术基础,“贵宾王”可以从“餐饮打折卡”顺势变成各种各样的“会员卡”,涉及行业可以涵盖酒店、旅游、购物、汽车俱乐部、高尔夫俱乐部等等。

  “只要你想的到,目前任何有会员俱乐部性质的行业都可以整合到这张卡上。”负责“贵宾王”项目的华旗资讯高级经理张力介绍,目前的会员卡都只有一个简单的身份识别功能,无法直接链接到网络,更无法通过权限设置提供细分的网络服务。而“贵宾王”则能实现一插即得。

  “一个比较现实的应用是,贵宾王完全可以取代‘交通一卡通’成为电子月票。”周透露,他们正在与数家银行进行谈判,一旦双方合作成功,“贵宾王”可以通过USB接口和网络银行系统进行冲值。

  张力对“贵宾王”的应用还有更积极的期望。自2006年9月份开始,爱国者1000多名员工手里的“贵宾王”具备权限设置功能后,张力每天上班插入“贵宾王”时就能看到下属的业绩汇报以及费用报销,张力随即可利用这一平台进行处理,并通过“贵宾王”系统上报给上一级管理者。

  “每个员工都有唯一的ID号和相对应的权限,安全系数不是一般的局域网能比的。”通过亲身验证,张力坚信这种应用在大型企业中具备极大的需求,他甚至相信“贵宾王”能够成为电子政务的利器。张力称,最近他就这一想法与很多行业客户进行沟通,得到了很好的反馈。

  张力当下的要务是进一步提升“贵宾王”的用户数量以及餐饮加盟店的数量。这样做是为“贵宾王”更美好的未来树立一个好的标本。

  “只有拥有足够多的用户群,才有与其他行业的成熟企业进行合奏的基础。”周晓冲表示,一旦餐饮行业运作成熟,他们将适时推出购物、酒店预订、飞机票、汽车俱乐部等更多的增值服务。与餐饮行业由爱国者团队亲自建设渠道不同,其他行业的资源将外包给拥有成熟业务体系的企业来做,比如在旅游方面,他们正在与携程网谈判。

  张力设想能够有一天,用户把“贵宾王”插入电脑,既可以利用权限处理公务,也可以打开自动运行的网站,以会员身份浏览“贵宾王”整合的餐饮、娱乐、旅游、购物等资源,同时,它还可以成为门禁、电子月票等等IC卡。

  “最好的前景是集合所有的娱乐资源,到那时你会发现我们实际上做的不再是U盘,而是信息平台运营商。”张立说。

  “整个公司的资源都有意在向‘贵宾王’倾斜。但另一方面,在产品战略、销售业绩等方面,‘贵宾王’的任务也非常重。”张力介绍说,冯军亲自挂帅督导“贵宾王”项目组的工作,并把“贵宾王”和数码相机当作爱国者业务模式转型以及品牌国际化的“核武器”。

本文选自新东方在线论坛。

本文关键字: 工商管理硕士

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