2015在职MBA管理案例题特点分析(3)

　　案例3：凯光公司振兴之路(每小题2分，共10分)

　　凯光公司是一家以电光源产品的生产经营为主业的大型工业企业，具有近30年的生产历 史， 公司目前有职工近2000人。在计划经济时代，该企业作为国内为数不多的定点生产企业之一 ，生产任务一直比较饱满。企业的设备虽然基本上是国产的，但在保证产品质量和生产效率 方面还是能满足当时需要的。伴随着企业的成长，凯光公司也形成了一些具有自身特色的传 统，如职工有质量意识，严格按规章制度办事等。企业一直提倡爱厂如家和集体主义思想， 这一点在许多老职工身上得到了很突出的体现。凯光也的确有一些让它的职工自豪的地方， 如他们是国内最早生产日光灯的企业之一，还是最早出口日光灯产品到友好国家的企业之一 。改革开放以后，凯光公司和其他许多大型工业企业一样，在面临许多发展机遇的同时也遇 到了许多困难，其中最为突出的主要表现在以下几个方面：

　　首先，企业产品严重老化。改革开放以来，新的消费模式的示范作用和居民收入水平的 提高 ，拉动了新型电光源产品，如节能灯、磨泡灯等不断出现，需求差异度显著增大，新兴市场 的重要性日益突出。而凯光的产品恰恰不能适应这部门市场。产品严重老化不仅使企业的市 场份额迅速降低，其品牌形象和企业形象也受到很大影响。

　　其次，综合经济效益大幅降低。由于产品竞争能力的下降，销售持续下滑，单位产品成 本随 之上升。另一方面，由于产品技术相对简单，企业产品市场面临众多竞争对手，主要靠价格 手段在促销，更导致企业利润水平大大下降。

　　再次，比产品老化更为严重的是企业人才老化。现代营销、公司理财、企划等方面的人 才基本空白，由于企业效益下滑，很难提供吸引人才的优惠条件。

　　针对以上情况，企业领导统一思想，采取了一系列的措施。他们认为，企业要摆脱困境 重振 雄风，必须首先调整经营观念，摆正本企业的位置。因此，企业领导请来了专家帮助进行全 方位的企业诊断和环境分析。专家的意见，特别是以下几方面的看法给了他们很大的启发：

　　第一，尽管我国电光源市场结构变化很大，但普通灯泡的总需求量一直稳中有升，只不 过构 成这一总需求量的用户结构发生了变化，这就是城市用户比例在下降而农村需求则大为增加 ，此外出口需求量也在增加。

　　第二，普通灯泡的最佳销售场所与特种灯泡的最佳销售场所实际上可以而且也应当有所 区别 。普通灯泡作为日用品，买方主要考虑便利性，其销售应安排在超市或普通百货商店;特种 灯泡则是选购品，应主要在专卖店或专业市场销售。

　　第三，凯光目前在生产组织体系存在很大的改进余地，主要表现在生产资源能力负荷严 重不均衡，通过有限的工艺技术革新和管理改进可以大幅提高产量。

　　综合以上几方面的意见后，凯光决策层作出一系列决定：

　　一、坚持以普通灯泡为主产品。在主业经营上明确坚持低成本领先的方针，通过更大规 模经营来寻求成本方面的优势。

　　二、尽快调整凯光的销售网络体系。争取形成独具特色的强有力销售渠道和零售网点， 以避免在自己不具优势的销售市场上与其它企业发生正面竞争冲突。

　　三、除了直接投资以形成关键生产能力以外，加大与其他企业联合的力度，通过生产组 织方面的创新来形成新的竞争力。

　　根据案例所提供的情况，请回答下列问题：

　　51、在凯光公司未作出新的战略调整以前它的市场最可能是以下哪一种情况?

　　A、主要是城市市场。

　　B、主要是农村市场。

　　C、主要是出口。

　　D、城市、农村、境外都有。

　　51.(A)解析：公司在计划经济时代是为数不多的大型电光源产品定点企业，不大可能面对农村市场，向友好国家的出口也非常有限;另外根据专家对市场结构变化的诊断意见也可以推断，公司在战略调整前主要面对的是城市市场。

　　52、凯光公司遇到的困难原因主要产生于何处?

　　A、企业太受传统束缚。

　　B、市场需求结构变化。

　　C、企业产品市场丧失。

　　D、产品技术水平下降。

　　52.(B)解析：根据专家诊断意见和案例中的其他信息可知，企业遇到困难的主要原因在于市场需求结构的变化。

　　53、 你认为凯光公司所形成的具有自身特色的传统对于贯彻新战略有何影响?

　　A、消极影响大于积极影响。

　　B、既无消极影响也无积极影响。

　　C、会产生较大的消极影响。

　　D、积极影响大于消极影响。

　　53.(D)解析：公司产品结构没有大的调整，只是在市场定位方面和销售网络方面有所转变，所以公司的传统，如质量意识、爱厂如家的精神、严格按规章制度办事等，依然是适用，所以，答案D正确。

　　54、如果凯光公司决定放弃自己的主业，转而开展其他全新的竞争性业务，你认为可能遇到的最主要障碍是什么?

　　A、长期所作的人才投资

　　B、企业资产的专用性和员工情感因素。

　　C、政府相关经济政策。

　　D、资产专用性和企业领导的偏好。

　　54.(B)解析：企业产品结构老化表明企业在人才方面的投资有限;案例中也未给出领导者偏好和政府相关政策方面的信息;但公司极具影响力的传统表明员工对公司(包括公司的历史及产品)有较强的忠诚感，而电光源制造企业的资产显然具有专用性，所以，答案B正确。

　　55、根据凯光公司决策层所作的决定分析，你认为凯光公司未来发展最有可能遇 到的挑战是什么?

　　A、管理协作企业关系的能力。

　　B、改进企业作业管理，实现有效成本控制的能力。

　　C、市场开拓和维护的能力。

　　D、工艺革新的能力。

　　55.(C)解析：公司面临的最主要问题是市场份额下降，所以，能否有效开拓农村市场和维护已经获得的市场，是公司战略成功的关键。所以，答案C正确。

本文选自新东方在线论坛。