2015在职MBA管理案例题特点分析(1)

　　案例1：忆商公司业务拓展受阻(每小题2分，共10分)

　　忆商电讯有限公司，在电讯行业中经营数年后，积累了一部分资金，在国外设立了分支 机构 ，并形成了良好的电讯产品进出口渠道。鉴于近年来电讯行业竞争加剧，利润率下降，公司 领导希望另外开拓经营领域，以便分散经营风险，做到“东方不亮西方亮”。经过对市场需 求与公司自身实力的分析，公司领导达成了以下共识 .

　　首先，注意"不熟不做"。由于公司长期致力于电讯领域的经营，积累的关系基本上都 在这 个圈子里，其它行业虽然可能投资回报率更高，但也会由于缺乏经营人员、经验等而不宜投 资。第二，从长期发展的角度来看，电讯行业的发展潜力很大，如在电讯增值业务方面，新 的投资机会正在不断出现。公司可发挥自身特长，从中寻求发展机会。

　　鉴于以上情况，公司领导觉得宜从电讯新业务入手进行多角化经营。通过进一步分析电 讯行 业新的增值业务，发现电话声讯服务的市场已被一些有实力的公司占领，进入难度较大;而 计算机国际互联网业务正在国内兴起，如：提供上网服务(可进一步分成拨号上网和专线上 网)、提供网上空间为客户发布电子信息、提供网上信息源、网络集成、相关产品销售、利 用互联网开展新型增值业务等，这些业务都很有发展潜力。

　　具体考察互联网相关业务，公司发现：就提供上网服务而言，当时的市场并不成熟，如 ：提 供拨号上网服务的价格一般为10-20元/小时，再加上市内电话费4元/小时，总费用达到14-2 4元/小时。据此推算，平均每天使用半小时，每月支出就达210-360元，这种费用对个人消 费者来说显然太高;另外，99%以上的网上信息为英文，国内普通消费者存在语言困难。

　　提供网上空间为客户发布电子信息业务，正逐步为国内消费者接受。市场先入者所做的大量宣传以及新闻媒体的广泛炒作，无疑可以节省市场后进入公司的巨额开拓费用。从操作上看 ，公司在国外设有分支机构，恰好有利于此项业务的开展。因为当时的电子信息主要面向境 外机构和个人，一般发布在国外的计算机网络上。从效益方面考虑，当时市场内从业者不多 ，服务收费价格较高，而对公司来说服务成本极小，似乎是个非常不错的选择。

　　至于其他互联网业务，提供网上信息源的一般是那些掌握有专门信息源的机构，如科技情报所、统计信息中心、金融机构、职业介绍所等，忆商公司觉得这不是自己的特长领域。提供 网络集成服务，需要大量专业工程技术人员，作为一个单纯的贸易公司，忆商公司并不具备 经营能力。从互联网相关产品销售看，忆商公司还是有一定基础的，因为公司本来就是单纯 的贸易公司，在国外设有分支机构，具备良好的进出口渠道。

　　还有利用互联网开展新型增值业务，如网络传真，所需投入小，技术含量低，但需要在国内外均有相应的节点，这正是忆商公司的特长。由于此项业务可大大降低消费者的传统电讯支 出，将国际传真费用降到原来的1/10-2/10，估计会受消费者的欢迎，但存在着国家有关主 管部门干预的可能。

　　基于以上认识，忆商公司领导最终拍板确定战略：先在北美及国内主要城市建立互联网节点 ，并逐步将其扩展到各省会城市，形成较宽的市场覆盖面。积极争取国家有关主管部门的支 持，通过国家电信部门已建立的骨干网实现节点之间的互联，以降低联网费用。在具体内容 上，考虑上网服务的经营许可由电信主管部门颁发，节点节联依赖于电信部门的公司，而电 信部门已有公司开展上网服务，忆商公司在该领域不具竞争条件与实力。为此，忆商公司决 定直接从提供网络空间为客户发布电子信息入手，进而积极开展新型网络增值服务。根据这 一思路，忆商公司主要领导在国内有关城市物色相应的人员，具体负责实施工作，而自己则 跑到国外，亲自负责国外节点的建设实施。

　　战略实施初期，各地的分支机构相继建立，一切都按照预想的方案运行。只是在具体操作上 ，公司的主要领导与国内各分支机构负责人产生了分歧。公司主要领导根据自己在国外开拓 的经验，要求国内各分支机构，一开始就应租用上档次的办公场所，安装电话及数据专线， 招聘人员以尽快开展工作。而各分支机构负责人则认为，从国内的实际情况考虑，宜采取先 难后易的做法，这就是在完成国外节点建设并打出一定知名度的基础上，通过大规模的国内 市场营销，最终正式开展业务。在此之间，相对来说保持一个最小规模更有助于节省公司的 投资，这样做有利地在公司开始赢利之前，防止由于摊子铺得太大而引发财务问题。此外， 各分支机构负责人还认为，盲目、仓促地开展国内市场营销，容易造成事倍功半的结果，一 旦客户对公司形成不良印象，如觉得公司国外节点内容少、知名度低，与国内广告宣传的高 调子不符等，将会严重妨碍公司的未来发展。

　　由于几个回合的关于具体操作方式的争议，忆商公司领导与各分支机构负责人之间产生了成见。公司主要领导觉得各分支机构负责人不愿百分之百地采纳并执行自己的建议，有意与自 己为难。而各分支机构负责人则认为，公司领导正在日益脱离国内实际，太过于主观武断， 这是对公司长期投资效果的漠视。这种成见为公司此后工作的开展埋下了隐患。首先，公司 国外节点的建设进度并没有预想的快，而国内潜在客户却在此期间迅速成熟;其次，在国外 节点知名度尚未打响的情况下，国内各地区提前启动的业务开拓，遇到了此类业务市场先行 者的激烈竞争。客户对经营者较为"挑剔"，常常"货比三家"，对信息发布商的节点形象 和知名度进行考察。结果正如各分支机构负责人所分析的那样，公司在全国各地的业务一直 进展缓慢，而公司主要领导则更因此而认为是由于各分支机构负责人的工作不力。

　　鉴于以上情况，公司主要领导进一步加大了各地节点建设力度，并在仓促建成的节点基础上 ，突然提出参照国外经营模式，立即提供上网服务，以尽可能增加收入，扭转公司正在出现 的入不敷出情况。显然，这一做法明显偏离了当初公司提出的积极筹备开展新型增值业务的 战略构想，与此前各分支机构所做的准备工作脱节，使各地区分支机构陷入了措手不及的境 地。这是因为，上网服务与开展新型增值服务所需要做的准备工作有很大不同。上网服务首 先需要申请经营许可证;其次，需要准备的大量宣传资料及将要提供给用户的上网软件、计 算机系统的计费部分也完全不同，节点的网络结构和设备配置也大不相同;此外，还要与金 融部门协商以便为用户提供便捷的缴费方式，等等。如此重大战略转变，未经公司内部充分 协商，也没有给战略执行人员--各地区负责人以充分的准备时间，自然造成了极大的混乱 。

　　此后的结局，大大出乎公司领导的预料。一方面，由于各地区分支机构负责人对提供上网服务成本与市场竞争的充分了解，如需要支出巨额数据通讯及中继线费用，市场成熟程度低导 致市场先入者几乎都处于亏损状况，觉得自己公司的财力还不如那些非政府背景的市场先入 者，更不如有电信背景的公司等，从而导致他们对这种战略调整普遍缺乏信心，在这种心态 下开展业务，结果自然就更不理想了。另一方面，公司领导面对这种状况，不反思自己沟通 与决策问题，反而进一步认为各地区负责人办事不力，不断更多、更严厉地指责他们。这种 情况最终导致多名地区负责人“引咎”辞职，使得公司管理几乎陷于瘫痪，更不要说战略目 标的实现了。

　　根据案例所提供的情况，请回答下列问题：

　　41、忆商公司业务拓展受阻的主要原因是：

　　A、战略制定过程没有得到公司上下的充分认同。

　　B、在战略实施中行业市场竞争格局发生了巨变。

　　C、各地区分支机构负责人能力有限、办事不力。

　　D、公司内部在如何实施战略上存在着严重分歧。

　　41.(D)解析：案例提供的信息表明，公司领导关于公司的战略目标、业务定位等已达成共识，所以，A可排除;案例中并未提供竞争格局巨变、分支机构负责人能力弱的信息，B、C可排除;而案例明确给出了公司内部在如何实施战略上存在着严重分歧的明确信息，所以，答案D正确。

　　42、妥善处理类似以上忆商公司经营中所出现的问题，最为关键的是：

　　A、在战略制定与实施过程中，必须重视加强上下沟通，建立信任与共识关系。

　　B、对于那些工作不力的下属，必须及时采取果断措施，不能心慈手软。

　　C、对于市场开拓中的种种困难要有充分的思想与行动准备，以防临时抱佛脚。

　　D、对下属干部的工作不力，在批评时要讲究方法技巧，不能抱有成见。

　　42.(A)解析：选择A是上题答案的逻辑必然。既然问题产生的原因在于战略实施过程中存在严重分歧，那么，加强上下沟通，建立信任与共识关系就是解决问题的"最"关键的手段。

　　43、从忆商公司的业务拓展过程看，你认为该公司在选定电讯新业务作为多角化 经营方向时主要关注的是什么?

　　A、发挥公司特长。

　　B、投资回报更大。

　　C、分散经营风险。

　　D、业务发展潜力。

　　43.(C)解析：从案例中提供的信息看，公司多角化的主要驱动力是分散经营风险，做到"东方不亮西方亮"，尽管在确定业务定位时也考虑到投资回报、业务潜力和公司特长。

　　44、忆商公司在分析与评估电讯新的增值业务时，主要考虑的问题有哪些?

　　A、公司相对于竞争对手的实力。

　　B、市场成熟程度与开发可能。

　　C、公司现有条件与运作成本。

　　D、A+B+C。

　　44.(D)解析：根据案例中提供的信息，忆商公司在分析与评估电讯新的增值业务时，A、B、C三个方面均做了考察，所以，答案为D。

　　45、从忆商公司的战略实施过程看，你认为公司主要领导的致命失误是什么?

　　A、过分重视短期财务因素，而在战略方向上表现出随意性。

　　B、初始战线方向有误，忽视各分支机构负责人的不同看法。

　　C、没有注重对下属的激励，调动不了他们的工作积极性。

　　D、盲目照搬国外经营模式，与国内实际市场情况明显脱节。

　　45.(A)解析：公司在战略实施过程中的重大转变，即加快各地节点建设力度，立即提供上网服务的决策，主要是基于短期财务因素的考虑，所以，答案A正确。

本文选自新东方在线论坛。